שם טובמה עמותה באמת מוכרת
עסק מוכר תוצאה. עמותה מבקשת מאנשים להצטרף למשהו: לתת כסף, זמן או קול בלי לקבל מוצר ביד. זו עסקת אמון טהורה, ולכן כל השיווק של ארגון נבחן בשאלה אחת: האם הנוכחות שלנו גורמת לאנשים להאמין שאנחנו מי שאנחנו אומרים שאנחנו?
מהשאלה הזו נגזרות שלוש הרגליים של שיווק ארגוני שעובד.
רגל ראשונה: מסר שאנשים רוצים לשתף
התוכן החזק של ארגון הוא לא דיווח על הפעילות, אלא עמדה על המציאות. אנשים לא משתפים “הארגון קיים אירוע”, הם משתפים את מה שמרגיש להם נכון ומייצג אותם.
כך עבד המנוע של Frontline Advocates, ארגון הסברה שהתחיל כמעט מאפס: תגובה מהירה ודעתנית לאירועים בזמן אמת, בפורמט קצר, בקצב גבוה. התוצאה בחודש הראשון: צמיחה מ-4,172 ל-6,284 עוקבים, מעל 300 אלף חשבונות שנחשפו, וסרטון אחד שהגיע ל-1.5 מיליון צפיות אורגניות. הפירוט בעמוד הקייס: מנוע חשיפה אורגני לארגון שרק התחיל.
רגל שנייה: עקביות שבונה אמון
חשיפה בונה מודעות, אבל אמון נבנה מנוכחות לאורך זמן. עם ארגון נכי צה“ל אנחנו עובדים כשותפות שיווקית מוטמעת מעל לשנה: ריבוי יוזמות במקביל, קהלים שונים עם מסרים מותאמים, וקהילות הפצה של עשרות אלפי אנשים. ארגון ותיק לא צריך רעש, הוא צריך מערכת שמחזיקה את הנוכחות שלו יציבה בכל החזיתות. הפירוט: שותפות שיווקית מוטמעת.
ההבדל בין שני הקייסים הוא ההבדל בין שני שלבים בחיי ארגון: הראשון צריך פריצה, השני צריך התמדה. שניהם צריכים מערכת, לא פוסטים מזדמנים.
רגל שלישית: תשתית שממירה
חשיפה בלי תשתית היא בזבוז. לפני שמגדילים נוכחות, מוודאים שיש לאן להגיע:
- עמוד תרומה או הצטרפות שעובד במובייל בשלוש לחיצות, בלי טפסים מיותרים.
- אישור סעיף 46 במקום בולט. תורם בישראל מקבל זיכוי ממס של 35% מתרומה למוסד שיש לו אישור לפי סעיף 46. אם יש לכם אישור כזה, הוא צריך להופיע בעמוד התרומה ובקבלה, כי הוא משנה לתורם את המחיר האמיתי של התרומה.
- רשימת דיוור או קהילת וואטסאפ, כי קהל שגר אצלכם שווה יותר מקהל ששכור מהפלטפורמה.
- דף “מי אנחנו” עם אנשים אמיתיים ושמות אמיתיים. בעסקת אמון, אנונימיות היא חיסרון מבני.
שיווק דיגיטלי לעמותות: הערוצים לפי סדר
ארגון לא צריך להיות בכל מקום. הוא צריך להיות במקומות הנכונים, בסדר הנכון:
- אתר ועמוד תרומה. כל ערוץ אחר מוביל לכאן. עמוד שעובד במובייל, מסביר במשפט אחד לאן הכסף הולך, ומציע גם תרומה חודשית ולא רק חד פעמית.
- Google Ad Grants. גוגל מעניקה לעמותות זכאיות עד 10,000 דולר בחודש לפרסום בחיפוש. זה ערוץ שמביא אנשים שמחפשים בדיוק את מה שהעמותה עושה: התנדבות, תרומה, מידע או עזרה.
- פייסבוק ואינסטגרם. כאן נבנים הסיפור והקהילה. תוכן קבוע לאורך כל השנה, וממומן ממוקד סביב קמפייני גיוס ואירועים.
- וואטסאפ ודיוור. הקהל שכבר תמך בכם, בערוץ שאתם שולטים בו בלי תלות באלגוריתם. כאן נבנות התרומות החוזרות.
הסדר חשוב. קמפיין ממומן שמוביל לעמוד תרומה מסורבל שורף תקציב, וקהילה גדולה בלי עמוד תרומה טוב משאירה כסף על השולחן.
טעויות שחוזרות אצל ארגונים
- לפרסם רק סביב קמפייני גיוס. קהל ששומע מכם רק כשצריך כסף מפסיק להקשיב.
- לדבר בשפת דוחות (“התקיים”, “בוצע”) במקום בשפת אנשים.
- לפזר את אותו מסר בכל הערוצים במקום להתאים אותו לקהל של כל ערוץ.
- למדוד לייקים במקום למדוד הצטרפויות, תרומות ומתנדבים.