שם טובמה שונה בשיווק של ארגון גדול
ארגון גדול לא מתנהל כמו מותג מסחרי אחד. ארבעה דברים קורים אצלו במקביל, וכל אחד מהם יכול לעצור את השיווק גם כשהרעיונות טובים:
- הרבה קהלים בבת אחת. חברים, משפחות, תורמים, לקוחות, עובדים והציבור הרחב. לכל קהל שאלות אחרות, ומסר שמתאים לאחד יכול להרחיק אחר.
- שרשרת אישורים. כל פרסום עובר כמה ידיים, וכל יום של המתנה הופך תוכן אקטואלי לתוכן שעבר זמנו.
- הרבה דוברים, מותג אחד. מחלקות, סניפים ויוזמות רוצים לתקשר בעצמם. בלי שפה משותפת, הקהל פוגש כמה ארגונים שונים תחת אותו שם.
- הנהלה שצריכה תשובות. דוח של חשיפות ולייקים לא עונה על השאלה שההנהלה שואלת: מה זה הזיז.
איך זה עובד: שותפות מוטמעת
הפתרון הוא לא עוד ספק שמקבל בריף ומחזיר תוצר. זה שותף שיושב בתוך מערך השיווק ומנהל אותו כמערכת:
- לוח עבודה אחד לכל הקהלים. כל היוזמות, האירועים והמסרים בתוכנית אחת, עם סדר עדיפויות ברור. כך רואים מראש איפה שני מסרים מתנגשים.
- מסלול אישור קבוע. מי מאשר מה, בתוך כמה זמן, ומה יוצא בלי סבב נוסף. זה מה שמאפשר להגיב לאירוע באותו יום.
- ספריית מסרים לכל קהל. משפטי מפתח, עובדות מאומתות ודוגמאות שכל ערוץ וכל מחלקה גוזרים מהם. השפה נשארת אחת גם כשהכותבים מתחלפים.
- דוח שמתחיל בהחלטות. מה עבד, מה לא, ומה עושים החודש. המספרים באים לתמוך בהחלטה, לא במקומה.
שני ארגונים, שתי מערכות
ארגון נכי צה״ל. מעל לשנה אנחנו חלק ממערך השיווק השוטף של הארגון: מהאסטרטגיה ותיעדוף המשימות, דרך ניהול הסושיאל והקריאייטיב, ועד ההפצה לקהילות של עשרות אלפי אנשים. האתגר שם הוא לנהל מערכת תקשורת שלמה, עם קהלים רבים ויוזמות שרצות במקביל, ולשמור על שפה אחת. הפירוט: שותפות שיווקית מוטמעת.
טכנו טסט. רשת ארצית של מכוני בדיקת רכב ורישוי, שחוגגת 50 שנה. בנינו לה מערכת תוכן שמבוססת על הידע של הבודקים עצמם, ומשרתת את המותג בכל הרשת. התוכן היה טוב מספיק כדי שיד2 ביקשו לקדם אותו אצלם, במקום להפיק צילומים חדשים. הפירוט: כשהתוכן האורגני הופך לנכס מדיה.
צוות פנימי, שותף חיצוני, או שניהם
רוב הארגונים לא צריכים לבחור. צוות פנימי מחזיק את הידע, את הקשרים בתוך הארגון ואת האחריות על המסר. שותף חיצוני מביא קצב הפקה, ניהול ממומן, קריאייטיב ומבט מבחוץ. הפיצול שעובד: הארגון מחליט מה חשוב, השותף אחראי שזה יגיע לקהל הנכון, בזמן ובשפה הנכונה.
טעויות שחוזרות בארגונים גדולים
- לתת לכל מחלקה ערוץ משלה בלי שפה משותפת.
- לאשר כל פוסט באותו מסלול, גם עדכון שגרתי.
- למדוד הצלחה בכמות הפרסומים ולא בפעולות של הקהל.
- להחליף ספק כל שנה ולהתחיל מאפס את הלמידה על הארגון.