שם טובשתי שכבות: המטה והסניף
רשת לא משווקת כמו עסק אחד, וגם לא כמו עשרות עסקים נפרדים. היא צריכה שתי שכבות שעובדות יחד:
- המטה מחזיק את המותג: המסר, השפה הוויזואלית, התוכן המשותף, התקציב והמדידה.
- הסניף מחזיק את הנוכחות המקומית: הכתובת, השעות, הביקורות, השירותים שזמינים בו והאנשים שעובדים בו.
כשהשכבה המקומית חסרה, הלקוח שמחפש ״לידי״ מגיע לסניף הלא נכון או למתחרה. כשהשכבה של המטה חסרה, כל סניף נראה כמו עסק אחר.
פרופיל עסק בגוגל לכל סניף
רוב החיפושים של לקוחות רשת הם מקומיים: שם השירות ועוד ״לידי״ או שם העיר. לכן הכלי הראשון הוא פרופיל עסק בגוגל לכל סניף. לפי גוגל, הדירוג המקומי נקבע לפי רלוונטיות, מרחק ובולטות, ועסק עם מידע מלא ומדויק נוטה להופיע יותר בתוצאות.
מה זה אומר לכל סניף:
- מידע מלא. כתובת, טלפון, קטגוריה, שירותים, ושעות פתיחה כולל שעות מיוחדות בחגים.
- ביקורות שוטפות. לפי גוגל, יותר ביקורות ודירוגים חיוביים יכולים לשפר את הדירוג המקומי. כדאי לבנות תהליך קבוע שמבקש ביקורת מלקוחות בכל סניף, ולענות לביקורות.
- תמונות מהשטח. צילומים אמיתיים של הסניף, הצוות והשירות.
רשת עם 10 סניפים ומעלה יכולה לאמת את כל הפרופילים יחד דרך אימות מרוכז של גוגל, במקום לאמת כל סניף בנפרד.
עמוד לכל סניף באתר
פרופיל העסק בגוגל צריך להוביל לעמוד של הסניף, לא לעמוד הבית. עמוד סניף טוב כולל כתובת ומפה, שעות, טלפון, השירותים שזמינים דווקא בסניף הזה, ודרך הגעה. עמודים שמשכפלים את אותו טקסט עם שם עיר אחר לא עוזרים: כל עמוד צריך מידע שנכון רק לסניף שלו.
קמפיינים לפי אזור
ברשת, תקציב ממומן אחד לכל הארץ מתפזר לפי מי שמגיב הכי זול, ולא לפי איפה שיש מקום ללקוחות. עדיף לבנות את הקמפיינים כך שכל אזור או סניף מקבל טווח משלו, מסר שמזכיר את המיקום, ותקציב שמתאים לקיבולת שלו. סניף שעמוס בתורים לא צריך עוד פרסום, וסניף חדש צריך יותר.
תוכן: מערכת אחת שמשרתת את כל הסניפים
התוכן המשותף נבנה במטה ומשמש את כל הרשת: הסברים מקצועיים, שאלות של לקוחות, עונות וחגים. לצדו יש תוכן מקומי: פתיחת סניף, צוות, אירוע או שירות שקיים רק בחלק מהסניפים. הכלל: מותג אחד, הרבה נקודות מגע מקומיות.
רשת בבעלות אחת מול זכיינות
ברשת שבבעלות אחת, המטה מחליט ומבצע את רוב השיווק, והסניפים מספקים מידע מקומי. ברשת זכיינית יש עוד שכבה: מה כל זכיין רשאי לפרסם בעצמו, מי מממן מה, ואיך שומרים על אחידות. כדאי להגדיר את זה בכתב לפני שמתחילים, כולל ספריית מסרים ותבניות שכל סניף יכול להשתמש בהן.
מה עשינו עם טכנו טסט
טכנו טסט היא רשת ארצית של מכוני בדיקת רכב ורישוי, בלי זכיינים, שחוגגת 50 שנה. בנינו לה מערכת תוכן שנשענת על הידע של הבודקים בסניפים: בדיקות לפני קנייה, סימנים לתאונות ותיקונים, ושאלות שלקוחות שואלים בפועל. התוכן משרת את כל הרשת, ולצדו יש תכנים סביב סניפים ושירותים מסוימים.
התוכן היה טוב מספיק כדי שיד2 פרטנרס ביקשו לקדם אותו אצלם, במקום שהחברה תפיק צילומים ייעודיים כמו בעבר. הפירוט: כשהתוכן האורגני הופך לנכס מדיה.
מה מודדים ברשת
- פניות לפי סניף: שיחות, וואטסאפ וטפסים.
- צפיות ופעולות בכל פרופיל עסק בגוגל: שיחות, בקשות הגעה וכניסות לאתר.
- כמות ודירוג ממוצע של ביקורות בכל סניף, לאורך זמן.
- עלות לפנייה בכל אזור, כדי להעביר תקציב לסניפים שצריכים אותו.