שם טובאירופה היא לא שוק אחד
עסק ישראלי שאומר ״אנחנו פונים לאירופה״ עוד לא בחר קהל. באיחוד האירופי 24 שפות רשמיות, והאיחוד עצמו מגדיר רב-לשוניות כאחד מעקרונות היסוד שלו: אזרחים זכאים לפנות למוסדות בכל אחת מהשפות ולקבל תשובה באותה שפה. בפועל זה אומר שגרמני מחפש בגרמנית, צרפתי קורא בצרפתית, ושניהם מזהים מיד טקסט שתורגם מאנגלית.
לכן הצעד הראשון הוא לבחור מדינה אחת. מדינה שבה יש לכם כבר לקוח, שותף, מישהו בצוות שדובר את השפה, או ביקוש שראיתם בנתונים. שוק אחד שעובד שווה יותר מחמישה שבהם אתם גנריים.
שפה: לכתוב, לא לתרגם
מה שכתבנו על קהל אמריקאי נכון כאן כפליים: תוכן שנכתב בעברית ותורגם נשמע מתורגם. ההבדל הוא שבאירופה לרוב צריך גם לעבור דרך שפה שאינה אנגלית. הדרך שעובדת היא לכתוב את המסרים בשפת היעד מהיסוד, עם מי שחי את השפה, ולהשאיר את האנגלית לשווקים שבהם היא באמת שפת העבודה.
GDPR: מתי זה חל עליכם
ה-GDPR הוא חוק הגנת הפרטיות של האיחוד, והוא חל גם על עסקים שאין להם סניף באירופה, בתנאי אחד: שהם פונים בכוונה לאנשים שנמצאים באיחוד. לפי ההנחיות של גופי הפיקוח האירופיים (EDPB), עצם זה שהאתר שלכם נגיש מאירופה, או שיש בו כתובת מייל, לא מספיק. מה שכן מעיד על כוונה, לפי אותן הנחיות:
- שימוש בשפה או במטבע של מדינה באיחוד, במיוחד כשהם שונים ממה שנהוג בישראל.
- משלוח של מוצרים למדינות האיחוד.
- אזכור של לקוחות או משתמשים שנמצאים באיחוד, למשל חוות דעת של לקוחות משם.
- קמפיינים ממומנים שמכוונים לקהל במדינה באיחוד.
- דומיין מקומי, כמו .de, או מספר טלפון שאפשר להתקשר אליו ממדינה באיחוד.
אם כמה מהסימנים האלה מתקיימים, העסק כפוף ל-GDPR, ולפי הדוגמאות בהנחיות גם צריך למנות נציג באיחוד. בפועל, לקמפיין: טופס שמבקש הסכמה מפורשת לשיווק, הצהרת פרטיות שמותאמת, ותיעוד של מה שאוספים ולמה. את ההגדרה המדויקת לעסק שלכם קובע עורך דין, לפני שהקמפיין עולה.
מטבע, תשלום ותנאים
לקוח באירופה מצפה לראות מחיר במטבע שלו, אפשרויות תשלום שהוא מכיר, ותנאי משלוח או שירות שמתייחסים למדינה שלו. עמוד שמציג מחיר בשקלים או בדולרים משדר ״לא בשבילכם״. אם ההצעה היא שירות ולא מוצר, זה אומר הצעת מחיר באירו ותנאי התקשרות שמתאימים לדין המקומי.
שעות ומענה
מרכז אירופה נמצא שעה אחרי ישראל, ומערב אירופה שעתיים. זה הרבה יותר נוח מארה״ב, אבל עדיין דורש החלטה: מי עונה לפניות בשפת היעד, ותוך כמה זמן. ליד מגרמניה שמקבל תשובה בעברית, או באנגלית אחרי יומיים, נסגר אצל המתחרה המקומי.
האתר: עמוד לכל שפה
קמפיין לאירופה מוביל לעמוד נחיתה, ושם קורה אותו דבר. מה שעובד:
- עמוד משלו לכל שפה, בכתובת נפרדת, עם תוכן שנכתב לקהל הזה, מטבע מקומי ותנאים מקומיים.
- סימון הגרסאות לגוגל. לפי גוגל, מסמנים גרסאות שפה של אותו עמוד בתגית hreflang, וכל גרסה צריכה להפנות לעצמה ולכל הגרסאות האחרות.
- טופס עם הסכמה. תיבת הסכמה לשיווק שאינה מסומנת מראש, וקישור להצהרת הפרטיות.
- מדידה לפי מדינה ושפה. כל ליד נשמר עם המדינה והשפה שממנה הגיע, כדי לדעת איזו גרסה עובדת.
מה מודדים
- כמה מהתנועה באמת מגיעה מהמדינה שכיוונתם אליה, ולא מישראל.
- המרה לפי שפה ולפי מדינה, לא רק סך הכול.
- עלות לפנייה במדינת היעד מול ישראל, כדי לדעת אם השוק משתלם.
- זמן המענה הממוצע לפניות בשפת היעד.
איך בונים את שרשרת המדידה מהטופס ועד הגיליון: איך יודעים מאיפה מגיעים הלידים.