שם טובאיפה באמת מתקבלת ההחלטה
מסעדה לא נבחרת בקמפיין מותג ארוך. היא נבחרת ברגע קצר: מישהו רעב, נמצא באזור מסוים, ומחפש איפה לאכול. כל השיווק של מסעדה נמדד בשאלה אחת: האם ברגע הזה אנחנו נמצאים שם, נראים טוב ומשדרים שאפשר לסמוך עלינו.
מכאן נובע סדר עדיפויות שסותר את האינטואיציה של רוב בעלי המסעדות, שמתחילים מהפיד.
שכבה 1: פרופיל עסק בגוגל, לפני הכול
זו נקודת המגע שסוגרת את ההחלטה, ולכן היא מקבלת עדיפות ראשונה:
- תמונות אמיתיות ועדכניות של האוכל, של המקום ושל האנשים. לא סטוק, לא תמונות מלפני שלוש שנים.
- תפריט ומחירים בפרופיל עצמו. מי שלא מוצא תפריט עובר למסעדה הבאה.
- שעות מדויקות, כולל חגים. שעות שגויות מייצרות ביקורת שלילית שאין ממנה דרך חזרה.
- קישורי הזמנה והזמנת מקום מחוברים לפרופיל.
- מענה לכל ביקורת, טובה ורעה. גוגל ממליצה על כך במפורש, וזה גם מה שקורא הביקורות רואה.
גוגל מציינת ששלמות המידע, עדכניותו והביקורות משפיעים על הדירוג המקומי. במסעדות זה ההבדל בין להופיע בשלושת התוצאות הראשונות לבין לא להופיע.
שכבה 2: תוכן שמראה, לא מכריז
האוכל מוכר את עצמו כשרואים אותו נכון. סרטון קצר של מנה שנבנית, של הידיים במטבח, של הרגע שהצלחת יוצאת, עובד טוב יותר מכל גרפיקה של מבצע. מסעדה שיש לה דמות, בעלים, שף או צוות שמופיעים בפנים, מייצרת חיבור שאי אפשר להעתיק.
שני עקרונות שמייצרים את מרבית התוצאה:
- קצב קבוע חשוב יותר מהפקה מושלמת. שני סרטונים בשבוע במצלמת טלפון מנצחים סרטון מושקע פעם בחודש.
- אנשים, לא רק אוכל. צלחת יפה מייצרת רצון, אדם מייצר זיכרון.
שכבה 3: ממומן ממוקד, בסוף
כשהפרופיל מסודר והתוכן עובד, מדיה ממומנת מגבירה מה שכבר מוכח. במסעדות זה כמעט תמיד רדיוס גיאוגרפי צר סביב המקום, עם הקריאייטיב שכבר הצליח אורגנית. הפצה ממומנת של תוכן מנצח זולה בהרבה מקמפיין שנבנה מאפס.
טעויות שחוזרות
- לפתוח אינסטגרם לפני שמסדרים את פרופיל גוגל.
- להעלות תמונות מעובדות מדי שלא דומות למה שמגיע לשולחן. פער ציפיות מייצר ביקורות רעות.
- לא לבקש ביקורות בכלל, ואז להתמודד רק עם מי שטרח לכתוב כי היה כועס.
- לחיות על מבצעים. הם מאמנים את הלקוח לחכות להנחה הבאה.