שיווק מסעדות ועסקי אוכל: מה באמת ממלא שולחנות

איפה באמת מתקבלת ההחלטה

מסעדה לא נבחרת בקמפיין מותג ארוך. היא נבחרת ברגע קצר: מישהו רעב, נמצא באזור מסוים, ומחפש איפה לאכול. כל השיווק של מסעדה נמדד בשאלה אחת: האם ברגע הזה אנחנו נמצאים שם, נראים טוב ומשדרים שאפשר לסמוך עלינו.

מכאן נובע סדר עדיפויות שסותר את האינטואיציה של רוב בעלי המסעדות, שמתחילים מהפיד.

שכבה 1: פרופיל עסק בגוגל, לפני הכול

זו נקודת המגע שסוגרת את ההחלטה, ולכן היא מקבלת עדיפות ראשונה:

• תמונות אמיתיות ועדכניות של האוכל, של המקום ושל האנשים. לא סטוק, לא תמונות מלפני שלוש שנים.
• תפריט ומחירים בפרופיל עצמו. מי שלא מוצא תפריט עובר למסעדה הבאה.
• שעות מדויקות, כולל חגים. שעות שגויות מייצרות ביקורת שלילית שאין ממנה דרך חזרה.
• קישורי הזמנה והזמנת מקום מחוברים לפרופיל.
• מענה לכל ביקורת, טובה ורעה. גוגל ממליצה על כך במפורש, וזה גם מה שקורא הביקורות רואה.

גוגל מציינת ששלמות המידע, עדכניותו והביקורות משפיעים על הדירוג המקומי. במסעדות זה ההבדל בין להופיע בשלושת התוצאות הראשונות לבין לא להופיע.

שכבה 2: תוכן שמראה, לא מכריז

האוכל מוכר את עצמו כשרואים אותו נכון. סרטון קצר של מנה שנבנית, של הידיים במטבח, של הרגע שהצלחת יוצאת, עובד טוב יותר מכל גרפיקה של מבצע. מסעדה שיש לה דמות, בעלים, שף או צוות שמופיעים בפנים, מייצרת חיבור שאי אפשר להעתיק.

שני עקרונות שמייצרים את מרבית התוצאה:

• קצב קבוע חשוב יותר מהפקה מושלמת. שני סרטונים בשבוע במצלמת טלפון מנצחים סרטון מושקע פעם בחודש.
• אנשים, לא רק אוכל. צלחת יפה מייצרת רצון, אדם מייצר זיכרון.

שכבה 3: ממומן ממוקד, בסוף

כשהפרופיל מסודר והתוכן עובד, מדיה ממומנת מגבירה מה שכבר מוכח. במסעדות זה כמעט תמיד רדיוס גיאוגרפי צר סביב המקום, עם הקריאייטיב שכבר הצליח אורגנית. בגוגל אפשר לכוון מודעות לרדיוס סביב כתובת, החל מקילומטר אחד. הפצה ממומנת של תוכן מנצח זולה בהרבה מקמפיין שנבנה מאפס.

פתיחת מסעדה חדשה: מתחילים לפני שהדלת נפתחת

פרופיל עסק בגוגל מאפשר להגדיר תאריך פתיחה עתידי, עד שנה מראש. אחרי האימות הפרופיל מופיע בגוגל 90 יום לפני הפתיחה, ואפשר לפרסם בו עדכונים ותמונות מההכנות. מי שמנצל את החלון הזה מגיע ליום הראשון עם פרופיל חי, תמונות וקהל, ולא מתחיל מאפס.

שלושה דברים שכדאי לעשות בחודשים שלפני:

• לתעד את ההכנות. המטבח, הצוות, הטעימות הראשונות. מי שראה את המקום נבנה רוצה לראות אותו פתוח.
• לאסוף רשימה. קבוצת וואטסאפ או רשימת דיוור של מי שרוצה לדעת ראשון על הפתיחה, עם סיבה טובה להצטרף.
• לתכנן את הביקורות הראשונות. לבקש מהסועדים בשבועות הראשונים ביקורת בגוגל, כשהחוויה עוד טרייה. הביקורות הראשונות קובעות את הרושם לחודשים.

אפליקציות משלוחים: ערוץ, לא תחליף

וולט ותן ביס הן ערוץ מכירה חשוב למסעדות בישראל, וגם מקום שבו לקוחות חדשים מגלים אתכם. אבל העמלה, הדירוג והקשר עם הלקוח שייכים לאפליקציה. לכן שלושה כללים:

• תמונות ותפריט זהים לאלה שבפרופיל גוגל, כדי שהלקוח יזהה את המנה כשהוא מגיע למסעדה.
• מחירים ומבצעים שלא סותרים את מה שמוצע במקום עצמו.
• תמיד דרך להכיר את הלקוח ישירות, למשל פתק בשקית עם הזמנה לביקור במסעדה.

רעיונות לשיווק מסעדה שעובדים לאורך זמן

הרעיונות הטובים למסעדה הם אלה שאפשר לחזור עליהם כל שבוע, לא קמפיין חד פעמי:

• מנה עם סיפור. מנה אחת בחודש מקבלת סרטון שלם: מאיפה הגיע הרעיון, איך היא נבנית ומי מכין אותה.
• הצוות מול המצלמה. השף, הבעלים או הברמן עונים על שאלה אחת בשבוע. אנשים חוזרים למקום שהם מרגישים שהם מכירים.
• אירוע קטן שחוזר. ערב טעימות, שף אורח או מנה עונתית, ביום קבוע, כך שתמיד יש סיבה לבוא שוב.
• שיתוף פעולה בשכונה. עסק סמוך עם קהל דומה, כמו בית קפה, יקב או חנות, והצעה משותפת ללקוחות של שניהם.
• אירועים וקבוצות. עמוד ברור עם תפריט קבוצות ודרך פנייה מהירה. הזמנה של קבוצה אחת ממלאת כמה שולחנות.
• רשימת וואטסאפ של לקוחות חוזרים. עדכון על מנה חדשה או ערב מיוחד, רק למי שביקש להצטרף.
• תוכן של הסועדים. תמונות וסרטונים שלקוחות מעלים ומתייגים, משותפים בעמוד שלכם אחרי שביקשתם רשות.

כמה עולה שיווק למסעדה

העלות בנויה משלושה חלקים: ניהול ותוכן, הפקה, ותקציב מדיה שמשולם לפלטפורמות בנפרד. במסעדה בודדת, כשפרופיל גוגל מסודר, רוב התקציב צריך ללכת לתוכן ולא למדיה, כי תוכן טוב הוא מה שגורם לממומן לעבוד. טווחי המחירים בשוק הישראלי, עם מקורות, במדריך כמה עולה שיווק דיגיטלי לעסק קטן.

מה מודדים

לייקים לא ממלאים שולחנות. המדדים שכן: שיחות טלפון, בקשות מסלול וכניסות לאתר מפרופיל גוגל, שמופיעים בדוח הביצועים של הפרופיל; הזמנות דרך האפליקציות; ולקוחות שחוזרים. כשמודדים את אלה, ברור איזו פעולה הזיזה את המספר ואיזו רק נראתה טוב.

טעויות שחוזרות

• לפתוח אינסטגרם לפני שמסדרים את פרופיל גוגל.
• להעלות תמונות מעובדות מדי שלא דומות למה שמגיע לשולחן. פער ציפיות מייצר ביקורות רעות.
• לא לבקש ביקורות בכלל, ואז להתמודד רק עם מי שטרח לכתוב כי היה כועס.
• לחיות על מבצעים. הם מאמנים את הלקוח לחכות להנחה הבאה.