תבנית בריף קריאייטיב: 12 סעיפים, דוגמה מלאה ומה לא לכתוב

למה בריף טוב שווה כסף

בסקר של ה-IPA הבריטי, שכלל יותר מ-1,700 אנשי שיווק וסוכנויות מיותר מ-70 מדינות, 80% מאנשי השיווק העריכו שהם כותבים בריפים טובים, לעומת 10% בלבד מהסוכנויות הקריאייטיביות. המשתתפים העריכו שכשליש מתקציב השיווק מתבזבז בגלל בריפים חלשים ועבודה שהולכת לכיוון הלא נכון. 69% מאנשי השיווק ו-73% מהסוכנויות הסכימו שבריפים מתוקנים חוזרים יותר מדי.

התבנית: 12 סעיפים

רוצים למלא? להורדת התבנית כקובץ Word, עם מקום לכתוב מתחת לכל סעיף.

1. רקע. מי המותג, מה קורה עכשיו, ולמה הפרויקט הזה עולה דווקא עכשיו.
2. הבעיה העסקית. מה צריך להשתנות. לא ״צריך סרטון״, אלא ״לקוחות חדשים לא יודעים שפתחנו סניף״.
3. מטרה ומדד הצלחה. מטרה אחת, ומספר שיגיד אם הצלחנו.
4. קהל. מי הם, מה הם חושבים ועושים היום, ומה נרצה שיחשבו או יעשו אחרי שיראו את הקריאייטיב.
5. תובנה. האמת על הקהל שהרעיון נשען עליה. משפט אחד שגורם לקהל להגיד ״זה בדיוק אני״.
6. מסר אחד. המשפט שהקהל צריך לזכור. אם יש שלושה מסרים, אין מסר.
7. הוכחות. למה להאמין למסר: נתונים, לקוחות, ניסיון או תכונה של המוצר.
8. טון. שלוש מילים שמתארות איך המותג נשמע, ומילה אחת שמתארת איך הוא לא נשמע.
9. תוצרים ופורמטים. פלטפורמות, יחסי מסך, אורכים וכמויות.
10. חובה ואסור. לוגו, ניסוחים משפטיים, מה אסור להגיד, ומה המתחרים כבר אומרים.
11. תקציב ולוחות זמנים. כולל תקציב מדיה, אם יש, ותאריך עלייה.
12. מי מאשר. מי מאשר כל שלב, ותוך כמה זמן.

דוגמה מלאה

הדוגמה הבאה בדיונית, ונועדה רק להמחיש איך נראה בריף ממולא.

• רקע: מאפייה שכונתית שפועלת חמש שנים פותחת סניף שני, בשכונה סמוכה.
• הבעיה העסקית: בשכונה החדשה לא מכירים את המאפייה.
• מטרה ומדד: 100 הזמנות מראש לסוף השבוע הראשון.
• קהל: משפחות צעירות בשכונה החדשה, שקונות היום לחם בסופרמרקט.
• תובנה: בבוקר של שישי אין זמן לעמוד בתור, אבל כולם רוצים לחם חם על השולחן.
• מסר אחד: מזמינים בחמישי, אוספים חם בשישי בלי תור.
• הוכחות: חמש שנים בשכונה הראשונה, אותה מאפייה ואותם אופים.
• טון: חם, שכונתי, פשוט. לא מתנשא.
• תוצרים: שלושה סרטונים קצרים לאינסטגרם בפורמט 9:16, ושתי מודעות סטילס.
• חובה ואסור: כתובת הסניף החדש בכל תוצר. בלי מבצעי הנחה.
• תקציב וזמנים: תקציב מדיה לשבועיים לפני הפתיחה.
• מי מאשר: הבעלים, תוך יום עבודה.

תוספות לבריף של קריאייטיב AI

כשהקריאייטיב מופק עם כלי AI, מוסיפים לבריף שלושה דברים:

• רפרנסים ויזואליים. תמונות של הסגנון, התאורה והמקום, כי המודל עובד טוב יותר מתמונה מאשר מתיאור.
• מה חייב להיות מדויק. מוצר, אריזה, לוגו וטקסט. אצלנו אלה נבנים בעריכה ולא נוצרים במודל, כדי שיהיו מדויקים.
• מה מותר להמציא. רקע, אווירה ודמויות כלליות. גבול ברור חוסך סבבים.

מה לא לכתוב בבריף

• ״משהו ויראלי״. זו לא מטרה, וגם לא מדד.
• ״לכל הקהלים״. קריאייטיב שמדבר לכולם לא עוצר אף אחד.
• רשימה של כל היתרונות של המוצר. בוחרים אחד.
• ״נדע כשנראה״. אם אין מדד הצלחה, אין דרך להחליט בין שתי גרסאות.