שם טובהבעיה: שני עסקים במעטפת אחת
חברת כוח אדם נראית כמו עסק אחד, אבל היא מפעילה שני מנועי שיווק שאין ביניהם כמעט דבר משותף:
הצד העסקי (B2B). מנהל תפעול, מנהלת רכש או בעל עסק שצריכים לאייש משמרות. הם קונים ודאות: שהעובדים יגיעו, שיהיו מתאימים, שלא יצטרכו לטפל בזה בעצמם. מחזור ההחלטה ארוך, הערך ללקוח גבוה, וההמרה היא שיחה.
צד המועמדים (B2C). אנשים שמחפשים עבודה. הם קונים תנאים, קרבה, יחס וזמינות. ההחלטה מהירה, החסם נמוך, וההמרה היא פנייה ראשונה.
כשמריצים את שניהם באותו קמפיין, האלגוריתם מקבל אותות סותרים ולומד על הקהל הלא נכון, המודעה מנוסחת בשפה שלא מדברת לאף אחד מהם, והעלות עולה בשני הצדדים בו זמנית. ההפרדה היא לא עידון, היא תנאי.
המבנה שעובד
קמפיין B2B נפרד. קהל מקצועי, מסר של אמינות ומהירות איוש, המרה לטופס לידים או לשיחה. כאן שווה להשקיע בקריאייטיב שמדבר במספרים: זמן איוש, אחוזי התייצבות, גודל מאגר.
קמפיין מועמדים נפרד, ולרוב בשתי שפות. קהל רחב, מסר קונקרטי (איפה, כמה, מתי מתחילים), והמרה לשיחת וואטסאפ. שתי גרסאות שפה שרצות כשני קמפיינים עצמאיים עם תקציב משלהן, לא תרגום של אותה מודעה. לכל אחת קריאייטיב משלה, כי מה שעובד בעברית לא בהכרח עובד בערבית.
מענה שמתאים לערוץ. קמפיין וואטסאפ שאין מי שיענה בו תוך דקות שורף תקציב. זמן התגובה הוא חלק מהקמפיין, לא מהתפעול שאחריו.
מה למדוד, ולפי מה להחליט
בצד המועמדים המדד שקובע הוא עלות לשיחה שנפתחה, ומיד אחריו אחוז השיחות שהפכו למועמד רלוונטי. שיחות זולות שלא מתקדמות לשום מקום הן לא הצלחה, הן טעות בקהל או במסר.
בצד ה-B2B המדד הוא עלות לפנייה עסקית מוכשרת, ומולה שווי הלקוח לאורך זמן. לקוח עסקי שמזמין עובדים חודש אחרי חודש שווה פי כמה מהעסקה הראשונה, ולכן מותר לשלם עליו הרבה יותר מאשר על פניית מועמד.
תקציב יומי נמוך מדי בכל אחד מהצדדים לא מספיק לאיסוף נתונים, ואז ההחלטה מתקבלת על רעש ולא על מידע. עדיף להריץ צד אחד כמו שצריך מאשר שני צדדים חצי.
טעויות שחוזרות
- מודעת גיוס בלי מיקום, בלי שכר ובלי שעות. כל פרט שחסר מוריד את שיעור התגובה.
- אותו קריאייטיב בשתי שפות, מתורגם מילולית. מועמד מזהה תרגום מכני מיד.
- קמפיין וואטסאפ ללא איש מענה בשעות שבהן המודעה רצה.
- מדידת לידים בלי מדידת מה קרה להם אחר כך. בלי החוליה הזו אי אפשר לדעת אם הקמפיין עובד או רק עסוק.